Le goût de la confiance par Nathalie Depret
Dans un contexte de défiance des consommateurs envers les marques alimentaires, la confiance ne doit plus être "la cerise sur le gâteau" mais un ingrédient clé de la recette des annonceurs pour continuer d’exister dans le panier de leurs clients, explique Nathalie Depret, Market manager Alimentation et responsable Food Brand Trust chez Mondadori MediaConnect.
Si le plaisir et le goût restent les premiers critères de choix des consommateurs, la marque fait de moins en moins partie de leurs arbitrages en matière de choix alimentaires.
Ils sont de plus en plus exigeants sur la traçabilité, la composition et la qualité des produits.
La plupart d’entre eux sont aujourd’hui convaincus que la qualité des produits s’est détériorée ces dernières années. Certains consommateurs vont même jusqu’à redouter d’être « empoisonnés » par l’agroalimentaire (comme le révèle l’étude d’Ipsos "Food Brand Trust, Reconstruire la confiance”).
Mais comment rassurer et séduire les consommateurs, alors que le contexte anxiogène entretient la méfiance ?
Les consommateurs que nous avons interrogés ont exprimé leurs besoins de transparence, de pédagogie, de proximité. La confiance se mérite et se construit sur le long terme. Le travail des marques est bien sûr d’être irréprochables sur la composition de leurs produits, mais aussi de le faire savoir.
En parallèle de cette crise de la confiance des consommateurs envers les marques, nous observons également la défiance des annonceurs envers les médias. La brand safety, la qualité du contexte éditorial, la fiabilité des audiences sont des attentes fortes des annonceurs.
Or, les marques de presse magazine sont les meilleurs « ustensiles » au service des marques alimentaires, grâce au lien qu’elles entretiennent avec des audiences engagées, leur écrin éditorial, l’expertise de leurs journalistes.
Que ce soit en print et en digital, elles offrent des contextes propices pour travailler les piliers de la confiance (qualité perçue, proximité, pertinence, recommandation) jusqu’à l’acte d’achat. Elles influencent positivement la perception des marques et aident à reconstruire de l’attachement ; une mécanique décryptée par l’étude Ipsos, et appuyée par des résultats sur les ventes mesurés par Kantar Worldpanel.
Un nombre croissant d’annonceurs a choisi de prendre la parole sur ces enjeux au travers de campagnes sur mesure, didactiques, gourmandes… et surtout efficaces. 2018 sera-t-elle l’année de la confiance retrouvée, grâce à un travail main dans la main entre marques alimentaires et marques de presse magazine ?
Photo de présentation by Rachel Park on Unsplash